网易云音乐发展历程、股东架构及布局情况如何？

差异化营运的音乐社区。

1.网易为最大股东，丁磊任 CEO

音乐业务作为网易非游戏类业务的核心战略之一，网易创始人丁磊担任首席执行 官。2013年，网易推出音乐流媒体业务并广泛使用及推广标志性“歌单”功能， 2016年以独立方式运营网易云音乐。网易云音乐持续探索和创造音乐与音乐衍生内容，以及围绕这些内容的社交互动，差异化战略下的持续增长促使网易云音乐在资 本市场获得认可，2017年4月，网易云音乐完成7.5亿元的A轮融资，2018年11月， 网易云音乐获超6亿美元的B轮融资，投资方为百度、泛大西洋投资等，2019年9 月，公司完成B+轮融资，获7亿美元，投资方为阿里巴巴、云锋基金等。2021年5 月，网易云音乐向香港联交所递交了IPO申请，并于同年12月在香港联交所主板挂 牌上市。 网易为公司第一大股东，持股61.35%。据网易云音乐2022年中期报告，截至2022 年6月30日，网易为公司第一大股东，持股61.35%，阿里巴巴集团控股有限公司通 过淘宝中国控股有限公司持股9.91%，GIC Private Limited直接持股0.11%，同时 通过GIC Special Investments Private Limited持股6.65%，前三大股东共持股 78.02%。

网易云音乐董事会由三名执行董事、三名非执行董事及三名独立非执行董事组成， 网易创始人丁磊为执行董事之一，同时担任公司的首席执行官和董事会主席。公司 高级管理层除执行董事、主席兼首席执行官丁磊先生外，由高级副总裁、内容副总 裁、技术副总裁、财务副总裁组成。

2.产品特性：算法推荐和乐评是生态核心

网易云音乐是一款有较强社区属性的音乐流媒体，在内容端体现为差异化的独立音 乐人内容，在用户端体现为相对垂直的用户群体和较强的社区交互性。网易云音乐 的产品和数据和同类音乐流媒体有较明显的差异化特征。在内容供给端，22H1， 独立音乐人曲库在平台有较高的播放量，占比近一半；网易云音乐为独立音乐人 （注册达52.9万）提供了成长的土壤，为音乐人和用户搭建交互社区。在用户端， 22H1有1.82亿的活跃用户，画像来看，公司2021年上市招股书披露平台超90%月 活用户为90后，1-2线城市月活用户占比超过58%。产品的交互特性较多，2021年 年报披露27%的月活用户会参与生产内容，截止22H1平台上有34亿条用户生成的 内容歌单。

截止到1H22，网易云音乐MAU达到1.82亿，单日时长为80.6分钟。运营数据平稳， MAU在2018年从1.05亿达到2020年后的1.8亿+水平，近2年呈现比较稳定的趋势。 用户单日时长从21年H1的77分钟，22H1小幅提升至81分钟水平。我们认为云音乐 的产品运营策略仍是以稳扎稳打满足现有用户群体为主，不追求在用户数上的快速 扩张。网易云音乐用户时长表现较为优异，单日80分钟+的时长，侧面印证其通过较 强的交互体验提升了用户粘性。云音乐作为一款音乐流媒体，其用户时长甚至可以 达到接近视频平台水平，以哔哩哔哩为例，在没有做Story mode之前，21年4个季度 的用户平均时长为83分钟。

网易云音乐在产品端注重算法推荐（推荐歌曲播放量占近1/3）和内容运营（乐评+ 话题）。我们从网易云音乐的UI呈现来看，听歌推荐是最重要的功能，云音乐比较注 重算法推荐歌曲的功能，以“每日推荐”、“私人FM”等为代表的算法推荐入口占 据了首页最显眼的位置，下方仍会根据用户偏好进行相关曲目的推荐。根据公司财 报披露，目前有~1/3的歌曲播放量来自算法推荐。在歌曲推荐下方，网易云有较多的 内容运营板块，包括精彩乐评（云村星评馆）、歌词荐曲、热门话题等入口，为用户 提供了基于音乐内容、社区圈层用户的社交功能。

乐评是网易云社区生态的重要组成部分，48%的云音乐用户会在听歌时浏览乐评。 在听歌界面中设置评论区是网易云音乐的重要特色，该入口沉淀的用户生成的评论 已经成为生态内容的一环，乐评是云村用户情绪的载体，有48%的云音乐用户会在 听歌时打开评论区，优质乐评的积累让网易云音乐成为承载当代年轻人情绪社交的 独特平台。在评论区不仅是用户与用户的交互界面，也承接了音乐人和用户之间的 交流功能，用户在听歌界面可以进入歌手主页、加入歌手云圈，和喜欢该歌手的用 户及歌手自身进行互动。

平台沉淀了大量乐评，点赞999+的评论累计达百万条。根据《网易云音乐乐评报告 （2022）》的信息披露，2022H1，网易云音乐月活跃用户1.82亿，近1/2用户听歌同 时浏览乐评，点赞量在999+以上的优质评论数已达到数百万量级，用户在云村参与 热评生产，评论区成为音乐内容的延伸。《网易云音乐乐评报告（2022）》认为乐 评是音乐衍生物，也是用户的情绪产品，乐评内容映射了用户主流情绪。 过去5年，开心、期待未来等正向情绪色彩的乐评比例呈现上升趋势，表达emo的相 关乐评占比下降8%。网易云音乐拉取了2017-2022年点赞量top1万的乐评进行分析， 当下年轻人的情绪表达也在发生变迁，表达“扎心/遗憾/爱而不得”emo类乐评占比下 降8%，而含有“开心/希望/释然/期待未来/表达民族自豪感”字眼的乐评占比正在提 升。

2022年，用户流行在网易云乐评中“许愿”。2022年top1万的乐评中，许愿内容较 2017年提升了5%。2022年9月，歌曲《好运来》评论数量超过100万，成为历年累 计评论数量top10的歌曲，1年内新增了40万条评论，成为用户在大型考试期间的许 愿神曲。同时，点赞量前1万的评论中，每100条就有12条是还愿内容。 作为情绪产品，乐评有回应是生态持续的重要因素，云村回复数>100的评论近30万 条。截至2022H1，回复数超过100的评论有近30万条，云村用户的每一种情绪都能 接收到回声。 评论区的用户画像以学生群和白领为主力。根据《网易云音乐乐评报告（2022）》， 网易云全站90后及00后占比超过9成，学生党浏览乐评，寻求真实鲜活，像在“奶茶 店浏览小纸条”。白领族看乐评，像是“清吧小酌”。 乐评内容有35%围绕音乐本身，说唱是网易云第二大曲风，玩梗易出圈。2022年点 赞量在前1万的评论，有35%围绕音乐本身进行科普、歌词旋律、或是与主创互动。 说唱歌曲是仅次于流行乐，在网易云排第二的曲风类型，说唱歌曲的评论区最容易 出梗和造梗。

3.内容：UGC 歌单和独立音乐人曲库为差异化策略

1.用户在平台上自创了大量的UGC内容歌单。27%的活跃用户创造了34亿条内容歌单。根据公司招股书披露，27%的平台用户也 是内容生产者，截止22H1平台累计生产歌单数量为34亿条。用户根据自身喜好对歌 曲进行汇总创设了相关主题的歌单，在平台与其他用户进行共享。歌单入口在首页 仅次于歌曲推荐的位置，从产品运营层面，歌单是用户通过自身喜好进行内容推荐 一种形式，而社区用户较容易形成喜好的共鸣。

2.独立音乐人曲库占歌曲播放量的近1/2，嘻哈和民谣品类形成优势。网易音乐人以颜人中、房东的猫等为典型代表。我们发现云音乐平台的独立音乐人 以流行、嘻哈和民谣为主要曲风类型，孵化出了一批在年轻群体中有影响力的音乐 人，以颜人中、Jony J、房东的猫等为代表。

22H1网易音乐人注册数量已经达到52.9万，独立音乐人上传曲库数量在230万。网 易云音乐为注册的独立音乐人提供一站式音乐发行服务，包含音乐的自主发行、数 据管理、宣发推广、便捷结算、签约合作和版权保护等方面的配套服务。云村的社交 互动属性和产品，如云圈、Mlog、直播等也为音乐人提供了粉丝沉淀的机制。 虽然独立音乐人曲库占整体曲库的比例仍较低，但对播放量的贡献已经近半。根据 公司财报披露，22H1云音乐总曲库达到1.06亿，其中，独立音乐人的歌曲量为230 万，占比较低。但从对播放量的贡献来看，这部分歌曲占比近半，说明独立音乐人的 作品受到平台用户广泛欢迎。

网易音乐人是平台热门歌手的重要构成。我们根据网易云音乐的歌手热度榜单，前 30的歌手中，有40%为网易音乐人，其余为大版权歌手。大版权歌手最受欢迎的为 薛之谦、林俊杰和陈奕迅等。独立音乐人最受欢迎的以隔壁老樊、沈以诚、颜人中、 花粥等为代表。 网易较为看中优质的独立作品，未来也计划通过和独立音乐人合作创造“自制版权 歌曲”。网易和独立音乐人的合作模式并非独家授权，音乐人可以在其他平台发布 内容。相较于签约音乐人，网易更看重和有持续优质内容产出的音乐人合作，一方 面网易为音乐人提供了孵化和成长的土壤；另一方面，网易也计划在自制版权上发 力，未来通过和独立音乐人合作出品属于网易云自身的自制版权曲目。

网易通过推出多个扶持计划培养音乐人，包含收益分成等多渠道变现体系。2017年 云音乐就推出了石头计划，每年都有所更新，以及后续的星辰集词曲创作大赛，和 云梯计划。以云梯计划为例，云音乐为独立音乐人提供歌曲播放量为计价的点播分 成，会员包收益，用户赞赏收入，直播打赏，广告收入分成等多渠道变现体系，提升 创作人的商业化能力，提高作品的曝光量和知名度。

腾讯音乐人也推出了扶持计划，不过整体启动时间晚于云音乐。相对而言，腾讯音 乐的大版权曲库更为丰富，对独立音乐人的布局晚于网易云，腾讯在2020年1月推出 了亿元激励计划，2020年12月推出伯乐计划，均为提升对独立音乐人的吸引力。

3.大版权曲库仍在争取更多头部内容回归，中腰部版权优选筛选契合平台调性的曲 风。我们选取了上海人民广播电台2021年动感101首金曲在TME和云音乐的版权情况作 为样本调查来看头部歌曲的覆盖度。

101首金曲，QQ音乐的整体覆盖度高于云音乐。以我们调研的101首金曲的版权状 况，QQ音乐和云音乐同时拥有版权的占65%，另外27%为仅QQ音乐获得版权，而 7%为仅云音乐，1%两个平台均无正版版权。网易云独有的歌曲为歌手NINEONE、张杰和房东的猫、金玟岐、李斯丹妮&黄龄的曲目。QQ音乐拥有，云音乐尚未获取 的曲目为歌手赵英俊、刘惜君、金志文、五月天等的曲目。

头部歌曲的收费听状况是比较一致的，但占比来看，QQ音乐的歌曲付费墙比例更高。 我们也针对这101首歌曲是否收费听的状况进行了对比，整体来看，如果一首版权歌 曲在A平台是会员才能听，那么在其他平台也会是会员收费听的状态，收费情况是多 平台一致的。我们看101首金曲在QQ音乐和云音乐的购买会员听的比例，QQ音乐购 买会员听的占比达到50%，云音乐占比为31%，整体来看云音乐的收费歌曲版权获 取数量低于QQ音乐，整体的歌曲付费墙比例也低于QQ音乐。

101首歌曲的评论数来看，云音乐的互动量高于QQ音乐。我们对这部分可比歌曲在 不同平台的评论数进行对比，发现网易云音乐高评论数的歌曲占比明显高于QQ音乐， 也说明云音乐的用户交互和留下评论互动的特性较为明显。

三大唱片公司（环球音乐、华纳音乐和索尼音乐）与中国音乐流媒体平台的战略投 资关系来看，TME绑定更深。（1）腾讯音乐娱乐方面，TME和腾讯均对华纳音乐、 环球音乐进行了投资，而华纳音乐和索尼也对TME进行过战略入股，此外TME和 Spotify同为音乐流媒体平台，通过股份护持以达成战略协同。（2）网易云音乐方面， 根据招股书显示，索尼音乐作为基石投资人，2021年11月认购了1亿美元的公开发行 股票，约占1.8%的股份。

2023年，云音乐会重点争取台湾地区剩余2家头部歌手的版权回归，如周杰伦和五 月天。目前周杰伦歌曲版权所属杰威尔和五月天（2006年以后）歌曲版权所属的相 信音乐，仍未和网易达成授权合作，这也是2023年公司会重点争取的头部版权库。 而在中腰部曲库方面，云音乐会更注重内容ROI和品类与平台的契合度，例如民谣、 嘻哈等曲风更符合平台调性的中腰部版权仍会进行投入。